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【我爱悦读】《创业者手册》:寻找商业模式:步骤、迭代和调整(2)
2013年02月25日 15:20  

  第1步:客户探索

  客户探索可以把创始人对企业的愿景转变成商业模式相关模块的假设,并创造一组实验对每一个假设进行测试。为实现这个目标,创始人必须抛下猜测,走出办公室测试客户对每一个假设的反应,从他们的反馈中获取真知灼见,然后对商业模式做出调整。在客户开发理论的全部课程中,走出办公室和与客户对话具有至关重要的意义。只有摆脱办公室里的纸上谈兵,真正倾听客户的想法,你才能深入了解他们的问题,了解他们认为哪些产品特征能够解决这些问题,了解他们的企业是如何推荐、批准和采购产品的。显然,你需要利用这些细节开发出成功的产品,阐述产品的独特之处,以及说服客户购买你的产品。

  客户探索指的不是从潜在客户那里搜集产品特征信息,也不是指运行多次焦点小组分析。在初创企业中,创始人负责说明产品设想,利用客户探索发现客户群体和相关市场(注意这句话,初始产品规格源自企业创始人的愿景,而非焦点小组的分析结果)。

  在初创企业中,创始人负责说明产品设想,利用客户探索发现客户群体和相关市场。

  客户探索包括两个室外调查阶段。第一个阶段测试客户对问题的了解以及对问题解决的需求。正确的产品可推动大量客户购买或产品互动,这一点对企业来说是否非常重要?第二个阶段首次向客户展示产品,确保产品(此时通常是最小可行产品)能出色地解决问题或满足客户需求,以便说服大量客户购买。当客户积极确认问题和解决方案的重要性时,客户探索阶段就顺利结束了。

  在客户探索阶段,调整过程有可能出现。失败是不可避免的,它是初创企业发展过程中必不可少的一部分。对商业模式的误解或错误假设经常会出现,例如:你的客户群体有哪些?他们需要解决的问题是什么?哪些产品特征可以解决这些问题?有多少客户愿意付钱解决这些问题?调整正是对这些错误的响应,它指的是企业根据客户反馈进行学习,对商业模式9大假设模块做出的重大修改。调整在客户开发流程中经常出现,它并不意味着失败。实际上,学会接受“初创企业经常失败,需要随时进行调整”这一理念正是本书介绍的一个重要观点。

  对网络/移动应用程序或产品而言,客户探索过程始于第一款“低保真”版网站或程序成形之时。网站用于测试针对客户或用户的商业假设。在开发虚拟产品时,简单型最小可行产品往往只需几天甚至几个小时即可完成,企业创始人几乎可以马上开始寻找客户、提炼产品和客户获取战略。这种方式最近在很多初创企业明星中得到了很好的应用,其中包括Facebook和Groupon,两家公司几乎都是刚一成立就利用简单粗糙的产品原型来寻找客户的。

  调整并不意味着失败。

  客户探索过程中还有一个重要因素,即企业创始人可以忽略所有问题。很多情况下(尤其是在新市场中),企业创始人对产品的愿景要比潜在客户更为清晰。当然,这时创始人要做的是说明自己的理由,而不仅仅是忽略问题。

  IMVU团队很快设计出一款存在缺陷的最小可行产品,然后以每日5美元的高额营销费用,通过谷歌关键字竞价广告(Google AdWords)每天吸引大约100位新用户访问该网站。他们小心翼翼地观察、监控和评估每个用户使用网站的行为,然后公司创始人通过网上对话、调查或电话等方式联系其中的重度用户(付费用户)。在此过程中,一位经常访问该网站的用户返回的最刻薄(换个角度理解对企业来说最美妙)的评论是:“每次我一使用你们的网站就会死机。”可是,就在公司获得融资4个月之后,一款新的产品诞生了,这一切无疑要归功于客户探索过程带来的真实客户反馈。