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【我爱悦读】《创业者手册》:寻找商业模式:步骤、迭代和调整(8)
2013年02月25日 15:50  

  你可以问问自己:“我需要怎样的见解才能继续前进?”然后问:“获得这些见解需要运行的最简单的测试是什么?”最后问:“我该怎样设计实验才能运行最简单的测试?”

  对技术型企业创始人来说,他们经常犯的错误是把这些测试看成实际的代码、硬件或真实的产品。很多情况下,你只需模拟一个网页、设计一个演示版本或物理原型即可,它们完全可以帮助你获得宝贵的学习经验。

  第7条原则:市场类型决定一切

  本书的一条重要观点是,并非所有的初创企业都一样。初创企业之间的重要差异表现在它们的新产品和市场之间的关系上。总体来说,这种“产品/市场”关系可以分成以下几种情况:

   向现有市场导入新产品;

   向新市场导入新产品。

  向现有市场导入新产品以实现下列目的:

   以低成本竞争者身份重新细分市场;

   以利基产品身份重新细分市场;

   克隆其他国家成功的商业模式。

  几十年来,让企业管理者一直困惑不解的是,传统产品导入模式在向现有市场导入已知商业模式时(如已知客户、已知渠道和已知市场)非常有效。但是,由于绝大多数初创企业的目标不是追随已知市场(属于新市场和重新细分市场类别),它们并不清楚自己的客户群体到底是谁。换句话说,这些初创企业正在探索可重复和可升级的商业模式。

  市场类型影响着企业行为的各个方面。

  市场类型影响着企业行为的各个方面,适合某个市场类型的战略战术在另一个市场类型中根本不会发挥作用。市场类型决定着初创企业的客户反馈、获取活动和具体开销。它能改变客户需求、采用率,产品的特征、定位,发布战略、渠道和活动。简而言之,不同的市场类型需要完全不同的客户探索方式、最小可行产品以及销售营销战略。

  在现有市场中,客户群体已经存在,营销活动相对容易:用户能够描述对其具有重要意义的市场和属性。新产品或服务通常运行速度更快,能更好或更低廉地解决问题,或是从其他方面改善客户定义的具体属性。用户、市场和竞争对手都是已知因素,竞争行为包括产品和特征的对比。

  在新市场中,企业通过开创新产品或新服务的方式让客户做到以前无法实现的目标,或是显著降低创造全新用户类型的成本。根据定义,新市场中还没有客户,因此没人知道这种产品能做什么,也不知道为什么要购买这样的产品。这就使得获取反馈和创造需求变得非常困难,因为产品对用户来说是未知的,市场也是不明确和未知的,开发成本非常高。

  面对新市场,问题的关键不在于竞争,而是了解是否存在足够大的客户规模以及能否说服他们购买产品。在此类市场类型中,企业创始人常犯的错误是大量投入销售营销资金。这种做法在向已知市场的已知客户销售时比较适用,但在新市场中丝毫不起作用。因此,你的目标是新市场还是现有市场,这个问题是市场类型定义的核心。

  重新细分现有市场,这种手段适用于无法和竞争对手正面交锋的情况(如面对亚马逊、Facebook或微软等行业巨头时)。重新细分战略取决于初创企业的市场和客户认知,在此基础上发现竞争对手尚未涉及的市场机会。这种市场细分通常表现为两种形式:低成本战略或利基战略(和差异化有所不同,细分在客户心目中形成的是完全不同的产品印象,即独特、有价值和需求旺盛)。

  低成本式重新细分一如其字面含义。客户是否处于现有市场的低端,希望用更低的价格购买到“足够好”的产品性能?

  利基式重新细分关注现有市场,询问其中某些客户是否愿意购买针对更为具体的需求设计的新产品。在现有市场中,是否具备足够规模的消费者认为新产品特性足够极端,可以改变现有市场的规则和形态?关于细分市场,钱·金(Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)的作品《蓝海战略》(Blue Ocean Strategy)从另一种角度进行了解读。

  克隆现有商业模式,当一种商业模式已在某个国家成功得到验证但尚未引入另一个国家时,这种方式是非常有效的市场战略。例如,俄罗斯、印度、印度尼西亚、巴西、日本和中国(这些国家都具备大型地区市场以及独特的语言和文化壁垒)的初创企业,可以采用、借鉴或复制美国成功的商业模式,针对本地市场的语言和购买偏好量身定制适用的商业模式(不久之后,这些国家的成功创意也会被克隆到美国市场)。

  例如,中国的百度和俄罗斯的Yandex即各自市场中谷歌的复制品;QQ空间、人人网、朋友网和开心网即中国版的Facebook,而Vkontakte和Odnoklassniki则是俄罗斯版的Facebook。

  初创企业通常会进入上述四种市场类型中的一种并最终坚持到底。如果选择了错误的市场类型,结果往往会对客户生成阶段造成严重影响。虽然市场类型说到底是一个“晚期制约决定”,但有效的假设有助于发现早期的客户探索问题。关于市场类型决策的详细内容,请参考第3章。

  ……要跟踪的财务指标包括:烧钱率、剩余现金可用月数……